La demanda ya no es la única variable del crecimiento

Durante años, la gran pregunta estratégica del sector fue cómo atraer más visitantes. Los datos de 2025 confirman su enorme capacidad de atracción: el INE registró un nuevo máximo de llegadas, con un crecimiento del 3,2% respecto a 2024.

Hoy la conversación incorpora nuevos elementos. En el barómetro del CIS de febrero de 2026, la vivienda aparecía en el 42,8% de las respuestas sobre los principales problemas del país y era, por primera vez, el que más afectaba personalmente a los encuestados.

El crecimiento pasa a depender no solo del cliente, sino también de la aceptación del territorio. Y esa licencia social está hoy en juego por la percepción ciudadana de, entre otros, tres efectos: la presión sobre la vivienda, la subida de los precios y la saturación de servicios públicos como la sanidad o el transporte. No es una percepción que se corresponda necesariamente con la realidad de todos los destinos, aunque probablemente sí con la de los más tensionados.

Conviene además matizar el vínculo con la vivienda: pasa sobre todo por la vivienda de uso turístico, mientras que buena parte de los visitantes se aloja en hoteles. Precisamente por eso es tan importante medir el impacto del turismo y conocer tanto sus efectos positivos como negativos: solo así se puede gestionar.

La licencia social empieza a reflejarse en la regulación

Cataluña ofrece un ejemplo claro. La Ley 2/2026, en vigor desde el 1 de abril, eleva las tarifas del impuesto sobre estancias en establecimientos turísticos. Su preámbulo señala el aumento del turismo como uno de los factores que han contribuido a la emergencia habitacional y, en coherencia, destina el 25% de la recaudación íntegramente a políticas de vivienda.

La ley amplía además los recargos municipales:

•    Barcelona puede aplicar hasta 8 euros por categoría de establecimiento.

•    El resto de municipios, hasta 4 euros, para estancias a partir del 1 de octubre de 2026.

Las patronales catalanas expresaron su rechazo, al considerar la medida improvisada y recaudatoria, con posibles efectos sobre la competitividad del destino.

Para los equipos de dirección, esto invita a una reflexión: allí donde se deciden tasas y límites, el impacto se ha convertido en un argumento central. Y es un argumento que el propio sector puede enriquecer con sus datos.

La necesidad de medir a nivel local

Los datos agregados transmiten tranquilidad; los locales aportan matices importantes.

•    Vivienda turística y de no residentes. El Banco de España cifra en unas 900.000 las viviendas turísticas o en manos de no residentes, apenas el 3,3% del parque. Sin embargo, rondan el 14% en provincias como Alicante y Málaga.

•    Precio de la vivienda. Según CaixaBank Research, la diferencia de precio entre municipios turísticos y no turísticos ha pasado del 42,1% en 2005 al85,7% en 2025. Desde 2015, los precios han subido un 105,2% en los primeros frente a un 66,6% en los segundos.

•    Percepción. Según YouGov, el 69% de los españoles tiene una actitud positiva hacia los turistas y solo un 6% negativa. En las grandes capitales, sin embargo, el 48% ve el aumento de turistas como un problema, frente al 24% en las capitales medianas (resumen del estudio).

La licencia social se trabaja destino adestino y, a menudo, barrio a barrio.

El visitante y el territorio no miran lo mismo

La Encuesta de Satisfacción de los Turistas Internacionales 2025 de Turespaña sitúa la satisfacción media en 9,3 sobre 10.Aspectos como la masificación o el impacto sobre la población local reciben valoraciones más moderadas y pesan menos en esa satisfacción.

Esto tiene una implicación práctica: el caso de negocio de la sostenibilidad social en turismo se apoya menos en los ingresos y más en la gestión de riesgos y costes. Es previsible, además, que la presión sobre la vivienda que perciben los residentes acabe notándose en la capacidad de atraer y retener talento en los destinos más tensionados.

Las administraciones también están reforzando su capacidad de medición. Turespaña ha desarrollado un estudio de 26.000 encuestas para conocer la actitud de los residentes hacia el turismo y construir un indicador estándar, y ya ha publicado sus resultados dentro del marco estadístico de ONU Turismo. La Estrategia España Turismo 2030 sitúa el bienestar de los residentes como eje central del desarrollo turístico.

Los destinoscontarán cada vez con más información sobre cómo se percibe el turismo. Disponerde datos propios permitirá a las empresas participar en esa conversación enigualdad de condiciones.

Tres pasos para empezar

1.      Conocer la exposición de cada destino. Identificar dónde coinciden la presión sobre la vivienda y los precios, la saturación delos servicios públicos, una fiscalidad local al alza y recursos compartidos escasos. El agua es un buen ejemplo: según la Fundación Renovables, en las islas un residente usa entre 124 y 140 litros diarios, frente a los 300 a 1.000 que puede consumir un turista, y cerca del 81% del agua asociada al turismo es de uso indirecto, en la cadena de valor.

2.      Medir la contribución de cada activo. Pasarde contar cuántos visitantes llegan a entender qué dejan. Cuatro dimensiones son un buen punto de partida:

–   calidad y permanencia del empleo local;

–   valor económico que se queda en el territorio;

–   presión sobre recursos compartidos (agua,vivienda de la plantilla, movilidad);

–   percepción de los vecinos en el entorno de cada activo.

3.      Poner los datos al servicio de las decisiones. En la relación con la administración, para dialogar con evidencia; en el consejo, para decidir dónde y cómo crecer; y con financiadores y grandes clientes, cuyas necesidades de información sobre sostenibilidad reconoce la propia normativa europea.

Cinco preguntas para abrir la conversaciónen el comité de dirección

1.      ¿En qué destinos podría estar en juego nuestra licencia social para operar?

2.      ¿Qué parte del valor que generamos se queda en cada territorio?

3.      ¿Cómo está afectando la vivienda a nuestra capacidad de atraer y retener talento?

4.      Si mañana se debatiera una tasa o una limitación en uno de nuestros destinos, ¿con qué datos contribuiríamos?

5.      ¿Quién en el comité impulsa y hace seguimiento de este indicador?

Una relación que se cuida mejor cuando se mide

El turismo español ha demostrado su capacidad para atraer a millones de personas cada año. El siguiente capítulo tiene que ver con la relación con los lugares que lo hacen posible. Y esa relación, como cualquier activo estratégico, se cuida mejor cuando se conoce y se mide.

En Transcendent acompañamos a empresas de viajes y turismo en el camino del cumplimiento al compromiso y la convicción: medir su contribución a los destinos donde operan y convertirla en decisiones de negocio.

Fuentes

1.     INE– Estadística de Movimientos Turísticos en Fronteras (FRONTUR), diciembre y año2025. https://www.ine.es/dyngs/Prensa/FRONTUR1225.htm

2.     INE– Encuesta de Gasto Turístico (EGATUR), diciembre y año 2025. https://www.ine.es/dyngs/Prensa/EGATUR1225.htm

3.     CIS– Barómetro de febrero de 2026: la vivienda, principal preocupación. https://www.cis.es/en/w/el-problema-de-la-vivienda-es-ya-la-principal-preocupaci%C3%B3n-de-los-espa%C3%B1oles

4.     BOE– Ley 2/2026, de 6 de marzo, del impuesto sobre las estancias enestablecimientos turísticos (Cataluña). https://www.boe.es/diario_boe/txt.php?id=BOE-A-2026-6642

5.     Hosteltur– Reacción de las patronales catalanas a la subida de la tasa turística. https://www.hosteltur.com/173609_cataluna-duplicara-la-tasa-turistica-en-2026-y-las-patronales-denuncian-afan-recaudatorio.html

6.     EuropaPress (vía Bolsamanía) – Informe Anual 2025 del Banco de España: viviendaturística y de no residentes. https://www.bolsamania.com/noticias_print/empresas/economia--vivienda-urge-a-limitar-los-pisos-turisticos-y-usos-no-residenciales-en-las-zonas-tensionadas--22774438.html

7.     EuropaPress (vía Forbes España) – Informe Anual 2025 del Banco de España: datos porprovincia. https://forbes.es/?p=961836

8.     CaixaBankResearch – ¿Qué nos dice la creciente dispersión de los precios sobre elmercado de la vivienda? (marzo de 2026). https://www.caixabankresearch.com/es/analisis-sectorial/inmobiliario/nos-dice-creciente-dispersion-precios-sobre-mercado-vivienda

9.     YouGov– Impacto del turismo en la población residente. https://yougov.com/es-es/articulos/50263-impacto-del-turismo-en-la-poblacion-residente

10.    10minhotel – Resumen del estudio deYouGov sobre turismo y residentes. https://es.10minhotel.com/2024/08/09/encuesta-que-opinan-los-espanoles-sobre-el-turismo-ahora

11.    Turespaña – Encuesta de Satisfacciónde los Turistas Internacionales (ESTI) 2025. https://www.tourspain.es/es/notas-prensa-turismo/encuesta-satisfaccion-turista-internacional-2025/

12.    Turespaña – Proyecto de medición de lasostenibilidad social del turismo. https://www.tourspain.es/es/notas-prensa-turismo/estudio-medicion-sostenibilidad-social/

13.    Turespaña – Resultados de la Encuestade opinión de residentes. https://conocimiento.tourspain.es/es/encuesta-opinion-residentes/

14.    Ministerio de Industria y Turismo –Estrategia España Turismo 2030. https://www.mintur.gob.es/Documents/Estrategia-Espana-Turismo-2030.pdf

15.    Fundación Renovables – Turismo ygestión de los recursos hídricos en zonas insulares. https://fundacionrenovables.org/wp-content/uploads/2026/06/Turismo-y-gestion-de-los-recursos-hidricos-en-zonas-insulares_compressed.pdf

16.    DOUE – Directiva (UE) 2026/470(Ómnibus I). https://www.boe.es/doue/2026/470/L00001-00035.pdf

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